É Hora de ESG

Bem-vindo à primeira edição de MetaMarketing!

Esta categoria trará não apenas conceitos técnicos, mas também muitos exemplos práticos de como aplicar corretamente as teorias de marketing apresentadas.

Espere algo entediante e essencial na exata mesma proporção atômica.

Porque, para algumas pessoas, ESG pode soar enfadonho.

Mas o ESG, na realidade, é muitas coisas distintas.

ESG é tanto uma sigla quanto acabo de transformá-lo em verbo.

ESG é tanto uma filosofia quanto é uma mentalidade.

ESG é tanto uma estratégia de marketing quanto é um novo motor para modelos de negócios.

ESG é tanto político quanto é revolucionário.

ESG é tanto tendência quanto pode ser apenas uma narrativa rasa.

ESG é tanto um remédio amargo quanto é eficaz.

Porque, no final das contas, o ESG pode ser a regeneração ou a degeneração da sua empresa.

Simples de entender, mas complexo de dominar.

Simples porque se trata de compreender qual é a fonte de energia que está bombeando os pistões do seu empreendimento.

Simples porque se trata de reabastecê-la.

Complexo porque é muito mais fácil falar a respeito do que efetivamente fazer algo a respeito.

Complexo porque você precisa estar pronto para fazer um uso muito melhor da sua energia, apoiando a natureza e o tempo, enquanto potencialmente vai completamente contra a maré.

O ESG, afinal de contas, é o sistema por trás do pensamento verdadeiramente sustentável.

Mas antes que fique complexo demais.

Pensei no exemplo mais elementar possível.

Porque, no fim do dia, a palavra "Marketing" significa apenas uma coisa, e isso é o que eu sempre digo aos meus clientes.

Ela provém do substantivo “Mercado” (Market)

Mas aqui está o detalhe.

O dicionário de Cambridge também rotula “Marketing” como um substantivo.

Quando, na realidade, -ing é um sufixo utilizado para formar uma das formas flexionadas dos verbos em inglês

Portanto, se Marketing é na verdade um verbo

Isso só significa que se trata da agência ou ação de inserir um novo produto, serviço ou marca no mercado.

O taoísmo nos ensina que os indivíduos devem estar atentos ao espaço que ocupam para que possam evitar o excesso ou o desperdício.

Mas se estivermos falando de marcas e entidades corporativas, precisamos reformular:

As empresas devem estar atentas ao espaço que ocupam.

Mas divago. Abaixo está o exemplo prático que eu pretendia oferecer.

E se eu lhe pedisse francamente para me ajudar a reabastecer a energia que tenho gastado para escrever todas estas palavras para você?

Esse pedido se torna complexo no momento em que se percebe que não há recompensa imediata nessa troca.

E o botão de curtir pode não ser clicado, mas o conteúdo será lido mesmo assim, e será tão útil quanto puder ser.

A bateria da fonte, contudo, ainda assim é drenada.

Então, você tem o que é preciso para “aplicar ESG” nesse botão de curtir?

Pense a respeito e prepare-se para o conteúdo de alto valor a seguir!

Com o poder da criatividade humana ao lado de uma liderança visionária, fluida e consistente e de um branding sólido, uma ideia com a forma de uma maçã, que nasce numa garagem, tem o potencial de escalar para uma corporação global com um valor líquido de 3 trilhões de dólares, que é um número que sozinho consegue ser maior do que o Produto Interno Bruto (PIB) de muitos países. Empresas hoje possuem mais poder econômico, influência cultural e capital humano do que nações inteiras. Então qual seria o verdadeiro papel das corporações em relação ao meio ambiente, à sociedade, à política e à economia na era metamoderna de hoje?

O metamodernismo¹ é o amadurecimento de uma nova consciência coletiva, comportamento cultural e linha de pensamento filosófico que substitui o movimento e a mentalidade que conhecíamos como Pós-Modernismo², termo cunhado por Jean-François Lyotard em 1980, representando a abordagem de eficiência em primeiro lugar para a indústria e o capitalismo, onde a era dos computadores transformou o conhecimento em informação e criou um cenário sem precedentes de evolução humana, política e organizacional por meio de diferentes elementos e sistemas: desconstrução de valores, intertextualidade, anticientificismo, pluralidade (menos é tedioso), ceticismo, apatia, esgotamento pelo trabalho, epidemia de estresse e pensamento lógico. Em contraste com o Pós-Modernismo, o Metamodernismo vem com um novo conjunto de regras que melhor se adequa à sociedade na realidade digital e líquida em que vivemos. De acordo com Zygmunt Bauman, filósofo contemporâneo que estudou o Pós-Modernismo e como as relações humanas se desdobram nesse complexo arranjo social: "Estamos vivendo uma transição interconectada que cria um ambiente sem precedentes para as atividades e a vida individual, a transição da solidez do Modernismo para a liquidez do Pós-Modernismo. Isto é, para uma condição em que as organizações sociais (estruturas que limitam as escolhas individuais, instituições que asseguram a repetição de rotinas e o comportamento humano aceitável) não conseguem manter sua forma por muito tempo, porque se decompõem e se dissolvem mais rápido do que leva para moldá-las.”³.

Podemos identificar essa transformação como um subproduto de um sistema de hiperprodutividade que produziu um excedente de muitas escolhas diferentes para indivíduos em termos de consumo e entretenimento. Esse sistema provou não ser sustentável em muitos aspectos diferentes: ambientalmente, eticamente, economicamente e em termos de saúde (principalmente mental). Em profundidades mais contextuais, as frágeis fundações desse sistema foram reveladas quando a epidemia de COVID-19 alcançou escala global e afetou cadeias de suprimentos em todo o mundo, abalando economias, promovendo isolamento e forçando a sociedade e as empresas a revisar a vida e a abordagem dos negócios em muitos aspectos diferentes, enquanto também transformava a tecnologia e o mundo digital no novo Olimpo da nossa realidade. Como resultado de uma estrutura quebrada, e em meio à erupção de recessões econômicas, epidemia de saúde mental⁴ e migração em massa do analógico para o digital, doravante a sociedade e o livre mercado estarão se aventurando em direção a um futuro onde a sobrevivência e o crescimento acontecerão apenas como resultado de abordagens sustentáveis que expandem o termo para além de sua referência original ao meio ambiente.

Pensar de forma sustentável não dirá respeito apenas a abordagens de ESG que abraçam a responsabilidade sobre a pegada de carbono e o impacto ambiental, mas também, e principalmente, a soluções holísticas que iluminam a confiança endógena⁵ dentro de sistemas e organizações, termo cunhado pela primeira vez por Eric Tung representando uma visão disruptiva para a tecnologia blockchain que também se encaixa perfeitamente em como as corporações devem se comportar para prosperar hoje e no futuro. Em termos simples e adaptados ao contexto, a confiança endógena representa o conceito de que todos dentro de um sistema agirão de forma justa e ética sem o controle e a gestão necessários aos quais estamos acostumados na era pós-moderna. Isso quer dizer que qualquer tipo de abordagem antiética para os negócios e o desenvolvimento da cultura corporativa não apenas desacelerará o crescimento, mas também potencialmente comprometerá o sucesso dos projetos para sempre.

Num mundo centrado no usuário onde todos os consumidores são essencialmente usuários, a taxa de consumo de informação define o ritmo de cada aspecto das nossas vidas, o que se reflete num mercado onde a inovação se torna commodity e novas soluções tecnológicas surgem a cada fração de segundo, criando um contexto de marketing onde empresas que não entendem o verdadeiro valor da confiança endógena e dos princípios de trabalho justo⁶ serão engolidas vivas pela recessão e pelo mar de verdadeiros inovadores que são capazes de compreender o conceito de que os velhos modos de fazer as coisas são completamente ineficazes. O crescimento nesse novo cenário não acontece de forma gradual porque essa não é mais a velocidade do mercado e do comportamento do consumidor, isso significa que a sinergia entre ideias e executores precisa ser profundamente construída para que projetos realmente se destaquem da concorrência, desencadeando hipercrescimento como consequência de uma execução holística num contexto onde o crescimento é distribuído igualmente entre colaboradores. O hipercrescimento será apenas resultado de uma liderança ousada e inclusiva que compreende o verdadeiro valor da diversidade e do conflito de ideias de forma crítica mas não pessoal. Nutrindo não apenas a criatividade fresca, mas também um contexto de paraíso mental para que ideias saudáveis surjam e brainstorms intensivamente produtivos aconteçam.

Corporações são feitas por pessoas, para pessoas. Elas são construídas utilizando o ativo pessoal mais valioso que todos compartilhamos como seres humanos: o tempo. Para crescer, elas demandam um influxo massivo de outros ativos naturais que precisam ser extraídos da natureza através de processos que deixam uma proeminente pegada de carbono na atmosfera, consumindo uma quantidade insustentável de fontes de energia não renováveis baseadas principalmente em hidrocarbonetos. Compreender o simples conceito de sustentabilidade será o único caminho para as corporações sobreviverem, não apenas porque terão a obrigação de devolver aquilo que usam para existir (sendo o recurso principal a energia mental e física dos seus colaboradores), mas também porque impactarão a sociedade e a cultura de maneiras que ainda são impossíveis de compreender.

É hora de os tomadores de decisão se desvencilharem dos velhos hábitos aprendidos de líderes anteriores e começarem a desenvolver sua própria regra moral em relação a como tratam seus colaboradores e parceiros que estão ali para ajudá-los a construir o futuro que imaginam. O hipercrescimento será apenas uma consequência de novas perspectivas em relação ao trabalho, à ética e ao respeito mútuo que ressoa de cima para baixo em culturas corporativas frescas que são ousadas o suficiente para ir contra a maré e desafiar qualquer status quo ultrapassado.

Encontrar o que há de humano dentro de nós mesmos será o único caminho para não sermos substituídos por IA, redes neurais e modelos de linguagem que em breve começarão a automatizar processos inesperados, mas também a tomada de decisão de nível executivo factualmente baseada em dados.

Abraçar a criatividade e o design como o coração pulsante de culturas revolucionárias será o único caminho para verdadeiramente criar novas soluções que ainda não existem e que prosperarão num mercado repleto de produtos e serviços sintéticos e superficiais.

Resgatar o valor do storytelling e ficcionalizar marcas através de emoções em vez de descrição factual não será apenas o passo necessário para conquistar o coração de novos consumidores, mas também a forma ideal de inspirar colaboradores no entusiasmo por construir um futuro que ainda não existe.

É hora de novos heróis dentro de nós surgirem e velhos vilões dentro de nós se aposentarem, de reconhecer a melhor versão de nós mesmos que será capaz de assumir mais riscos e mais responsabilidades porque poderemos confiar no apoio contínuo e honesto de nossas equipes e líderes.

É hora de declarar a desistência silenciosa (quiet quitting) superada.

Porque é hora de criar com mais qualidade do que as máquinas.

Corporações são feitas por pessoas, para pessoas. Elas são construídas utilizando o ativo pessoal mais valioso que todos compartilhamos como sociedade: o tempo. Elas também demandam uma enorme absorção de recursos naturais que precisam ser extraídos da natureza através de processos que deixam uma proeminente pegada de carbono na atmosfera, consumindo uma quantidade insustentável de fontes energéticas não renováveis baseadas principalmente em hidrocarbonetos.

43% dos consumidores globais desejam comprar mais de organizações que beneficiam a sociedade, mesmo que seus produtos ou serviços custem mais. E 64% estão preparados para agir de forma diferente se isso beneficiar a sociedade.¹

Por que o ESG Importa

Os consumidores estão mais conscientes das decisões tomadas pelas empresas. No contexto de viver na era digital, a informação se tornou uma commodity gratuita para todos com acesso à internet e isso resultou no desenvolvimento de comunicação bidirecional² entre consumidores e corporações, onde as empresas são responsabilizadas por seus impactos negativos no meio ambiente, enquanto no passado, irregularidades e iniciativas destrutivas nunca chegavam aos consumidores e eles não tinham uma voz ativa nos meios de comunicação, onde hoje podem aumentar a conscientização sobre tópicos antiéticos e promover ativismo com o objetivo de reparação e cancelamento de marcas.

Em contraste com a inação em relação à sustentabilidade, transparência corporativa e direitos humanos, empresas que investem em P&D e desenvolvem métodos de descarbonização por trás de seus processos e programas sociais que começam pelos colaboradores e se estendem a toda a sociedade se destacam no mercado não apenas aos olhos dos investidores, mas também aos olhos da sociedade e dos consumidores.

O investimento responsável é amplamente compreendido como a integração de fatores ambientais, sociais e de governança (ESG) nos processos de investimento e tomada de decisão. Os fatores ESG cobrem um amplo espectro de questões que tradicionalmente não fazem parte da análise financeira, mas que podem ter relevância financeira. Isso pode incluir como as corporações respondem às mudanças climáticas, quão boas elas são na gestão hídrica, quão eficazes suas políticas de saúde e segurança são na proteção contra acidentes, como gerenciam suas cadeias de suprimentos, como tratam seus trabalhadores e se possuem uma cultura corporativa que constrói confiança e fomenta a inovação.

(E) - Ambiental
Representa a esfera ambiental dos negócios: o que uma empresa pode mudar daqui para frente para se tornar mais sustentável e não ser vítima de greenwashing? Pergunta-chave: Quais ações minha empresa toma hoje para minimizar ou repor os impactos que causa no meio ambiente?

(S) - Social
Representa o impacto das decisões e atividades corporativas sobre a sociedade. Quais práticas que respeitam a dignidade e os direitos humanos você está integrando à sua cultura? Pergunta-chave: Como você pode promover ações de desenvolvimento econômico que vão além da geração de empregos, pagamento de impostos e lucro dos negócios?

(G) - Governança
Representa os padrões para administrar uma empresa: quão transparente é a liderança em relação a práticas éticas da diretoria e interações políticas? Pergunta-chave: Como vocês podem navegar coletivamente os desafios executivos sem precisar recorrer a atalhos?

A diversidade impulsiona a inovação e os resultados financeiros.³
Empresas com diversidade acima da média produziram uma proporção maior de receita vinda de inovação (45% do total) do que empresas com diversidade abaixo da média (26%).

Assim como a cultura corporativa, o ESG é um engajamento vertical dos executivos aos colaboradores, mas a cultura corporativa dentro das hierarquias de ESG se espalha lateralmente.

As mudanças climáticas representam uma ameaça existencial à humanidade. Já estamos vendo os efeitos e eles estão aparecendo mais rápido e mais forte do que o previsto. O Acordo de Paris estabeleceu uma meta global de limitar o aumento da temperatura da Terra a 1,5°C neste século. Apenas mudar para energias renováveis não será suficiente para alcançar essa meta. Também teremos que remover carbono da atmosfera. As tecnologias de remoção e sequestro de carbono ainda estão em sua infância. As soluções atuais podem ser divididas em dois grupos: naturais (como reflorestamento e biochar) e tecnológicas (como captura direta do ar). Vários países, incluindo os EUA, recentemente intensificaram esforços e criaram incentivos financeiros para remover carbono da atmosfera, mas ainda não é economicamente viável com a tecnologia atual.

Um relatório do painel científico das Nações Unidas sobre mudanças climáticas divulgado este ano projeta que a atmosfera, na nossa trajetória atual, se aquecerá 1,5 graus Celsius até 2040. Mesmo os efeitos de um aumento de 0,5 graus terão consequências de longo alcance. Esta pesquisa indica que já passamos do ponto de inflexão; mesmo que reduzíssemos significativamente as emissões, as mudanças climáticas continuariam (Fonte: resumo do IPCC, seção C3). Acreditamos que ainda há tempo para fazer uma mudança se olharmos tanto para a energia renovável quanto para a remoção de CO2.

A abordagem em relação às mudanças climáticas precisa ser holística; se uma solução sustentável for desenvolvida, ela deveria tentar enfrentar o maior número possível de problemas dentro do espectro de desastres sociais, biológicos e ambientais que resultam do acúmulo de GEE (Gases de Efeito Estufa). Mas é importante considerar que enfrentar tudo de uma vez é frequentemente difícil de executar, a menos que você tenha colaboradores-chave numa rede de ação para alcançar o objetivo holístico.

Abordagem Holística para as Mudanças Climáticas
Compreender os danos das emissões de carbono diz respeito a ter uma perspectiva macro sobre a pegada de carbono que vai acima e além da substância química do carbono, porque para mitigar emissões excessivas, é necessário entender que o espaço que uma empresa ocupa representa muitas esferas diferentes de energia e recursos.

Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas